Qué es un briefing

Toda campaña publicitaria necesita la creación de un briefing. Bajo este extranjerismo, los publicistas se refieren al documento que sirve como herramienta para que el anunciante comunique a la agencia los objetivos y expectativas que se pretenden alcanzar con la campaña.

Cada organización tiene un briefing propio, si bien hay una serie de puntos principales comunes a todos:

–        Trabajo que se ha de realizar. Qué tipo de anuncio o campaña necesita el anunciante de la agencia.

–        Antecedentes comunicativos. Indicar de dónde se viene, de dónde y cómo surge la campaña. Si se trata de realizar un anuncio con una idea creativa ya desarrollada anteriormente, se ha de recoger anuncios o campañas realizadas anteriormente.

–        Producto. Indicar cuál es el producto que se ha de comunicar y cuáles son sus características. Su uso, posición en el mercado, especificaciones técnicas y su competencia. También se han de explicar los beneficios del producto, características que lo diferencian de la competencia y que lo hacen único. Dividir entre objetivos primarios y secundarios. Este tipo de información ayuda a saber qué comunicar que haga del producto algo diferente y especial

–        Objetivos. Señalar los objetivos que se quieren alcanzar.

–        Target. Público al que va dirigido. Especificar características demográficas, geográficas, psicográficas y conductuales, si fuera posible.

–        Tono comunicativo. Reflejar cómo se debería dirigir al cliente.

–        Formato, soporte o duración.

–        Mandatorios. En algunos casos hay una serie de indicaciones que son imperativas.

–        Presupuesto. Dinero aproximado que se desea gastar.

–        Timing. Acordar fecha de presentación

La elaboración de un buen briefing es primordial, pues son las instrucciones que la agencia usará como base para crear el anuncio. El briefing es elaborado por el anunciante. Una vez que el documento llega a la agencia, el departamento de cuentas valora los datos, ampliar información y aclara puntos confusos. El resultado de este análisis y reelaboración del briefing da como resultado el contrabriefing.

En algunos casos el cliente no da unas instrucciones claras a la agencia o da instrucciones de forma oral, en ese caso es el departamento de cuentas el que se encarga de elaborarlo. Posteriormente el briefing es trasladado al departamento de cuentas, que lo usa como información de referencia para la creación de la campaña publicitaria.

Autor: Alvar Diez Llamazares