Principios básicos de SEM

El SEM (proveniente de las siglas inglesas “Search Engine Marketing”) es aquel marketing usado para promover los sitios Web mediante su visibilidad en páginas de resultados de motores de búsqueda. Consiste en insertar publicidad en un buscador para que una vez que se busquen determinadas palabras clave, el sitio Web de la empresa aparezca asociada a los resultados de las mismas. De este modo se consigue interrelacionar la página corporativa con una determinada búsqueda e incrementar las posibilidades de conseguir un tráfico de calidad.

El SEM se contrata por medio de una puja a CPC (coste por clic) y normalmente la publicidad aparece antes que las búsquedas orgánicas y a la derecha de las mismas. El SEM ayuda a captar tráfico de calidad, ocupar una posición destacada en los motores de búsqueda, mejorar el branding y como complemento al SEO.

Algunas consideraciones que hay que tener en cuenta cuando se realiza una campaña de SEM, son:

– Tener claro con qué palabras clave en la búsqueda queremos relacionarnos. Ajustar lo máximo posible las palabras clave sirve para que el dinero invertido sea más eficiente. No se ha de matar moscas a cañonazos, siendo mejor centrarnos en búsquedas acotadas que pelear por palabras globales, más caras y menos segmentadas.

– No todo el tráfico es igual. Mientras más se precise la búsqueda, más posibilidades de que el usuario esté realmente interesado en lo que se ofrece.

– Segmentar. Delimitar el público que verá el anuncio para ser más eficaz. Se puede segmentar por palabras clave, geográficamente, temporalmente, dispositivito o idioma.

– Facilitar la búsqueda al usuario. Si alguien busca un determinado objeto, el enlace de nuestro anuncio deberá estar conectado con dicha búsqueda, facilitando de este modo la labor y haciendo que el resultado y la opción de compra estén lo más cerca posible. Si alguien busca un bien, pincha en el anuncio y este le lleva a la Web corporativa y no encuentra lo que busca en la página de aterrizaje, puede desistir de seguir en el sitio Web, lo ideal sería enlazar al apartado de la página donde aparezca dicho producto.

– Experimentar y analizar. El SEM no es una ciencia exacta y su relativo bajo coste, así como la inmediata modificación de parámetros, permite realizar pruebas para poder analizar y llegar a conocer las mejores búsquedas y el mejor precio.

Pasando al modo práctico, las campañas de SEM se realizan principalmente por medio de Google AdWords. Dicha herramienta permite la inserción de unas líneas de publicidad que preceden a las búsquedas naturales. La posición dependerá del dinero invertido en puja, pero también del CTR de campañas anteriores y de cómo esté diseñada la página de destino.

Para realizar un correcto SEM se ha de tener en cuenta las palabras clave a las que se quiere asociar y el grado de relación con las mismas. De este modo, según el grado de concordancia puede haber una mayor o menor relación:

– La concordancia amplia incluye resultados semejantes, sinónimos o posibles errores ortográficos.

– La concordancia exacta que incluye el término exacto y ligeras variaciones de dicho término exacto.

– La concordancia de frase acota la búsqueda a las palabras señaladas, se consigue introduciendo el texto entre comillas (“).

– La concordancia negativa hace que se excluyan determinadas palabras clave de la búsqueda. Se consigue precediendo la frase del signo negativo (-) y ayuda a que por ejemplo si se quiere que sólo se asocie la búsqueda al banco financiero se excluyan las búsquedas de banco como inmobiliario o como grupo de peces.

Si se realiza de forma correcta el SEM permite llegar a un usuario cualificado y segmentado interesado en lo ofrecido por la empresa. Por esta razón es preciso realizar pruebas y analizar resultados con el fin de implementar la mejor estrategia posible.

Autor: Alvar Diez Llamazares