¿Por qué se repiten tanto los anuncios?

Una de las quejas de la sociedad es que se hay demasiados emplazamientos publicitarios en televisión, radio o en algunas webs. Si bien esto es debido a que es la fuente principal de la mayoría de los medios de comunicación actuales, cabe preguntarse ¿por qué se repite la emisión de un mismo anuncio?

Lo primero que hay que plantearse es si es necesario repetir un anuncio y con qué frecuencia. Es en este apartado donde la repetición se muestra como un modo de aumentar la eficacia comunicativa. La necesidad de repetir un anuncio viene justificada desde 3 ámbitos distintos:

– La repetición se plantea como algo imprescindible para que todo receptor tenga la oportunidad de verse expuesto al anuncio. A mayor número de exposiciones del anuncio, mayor probabilidad de ser visto, a demás, hay que tener en cuenta la falta de atención de los receptores, por lo que es importante repetirlo.

– Una vez que el individuo ha percibido el anuncio, la repetición sigue jugando un papel básico, pues existe un umbral mínimo de exposiciones para que se de algún tipo de conexión entre el mensaje y el receptor. Si el receptor no lo ve frecuentemente no se realizará ninguna respuesta hacia el anuncio.

– La repetición ayudará al receptor a mantener el nombre de la marca en su memoria y tratará de predisponerle favorablemente hacia ella.

A modo de conclusión, se puede indicar que la primera exposición genera una respuesta cognitiva. La segunda exposición completa el conocimiento del mensaje y genera una respuesta evaluativa, mientras que la tercera sirve para recordar el mensaje. La repetición es absolutamente necesaria, aunque debe tenerse en cuenta que la repetición excesiva es totalmente contraproducente, no es rentable porque puede producir respuestas contrarias a las que busca el anunciante. Haber realizado una correcta investigación hará que los anuncios se emplacen en espacios donde el target lo visualizará y no se sentirá saturado.

Se han realizado múltiples estudios y abundantes investigaciones desde la psicología, y se ha concluido que la etapa de penetración ocurre durante las tres primeras exposiciones del anuncio. En un primer momento, el individuo genera contra-argumento porque aun no es consciente de los beneficios que le produce el mensaje publicitario porque no posee una predisposición favorable a los anuncios. Sin embargo, al alcanzar la tercera exposición, que es la que mejor resultados ofrece en términos de respuesta, el número de pensamientos positivos generados por el individuo es mayor que el número de pensamientos negativos porque el individuo ya es consciente de los planteamientos presentados. Es más, esa mala predisposición se termina rompiendo. La segunda etapa, la del desgaste, comienza a producirse en la 4ª exposición. En estos niveles de repetición los pensamientos negativos superan a los positivos, ya que se expone al público al mismo estimo de una forma constante. De esta forma, el público empieza a rebatirse los argumentos presentados.

Dada la dificultad de la elaboración de anuncios eficaces, los anunciantes tratan de buscar nuevas estrategias para mejorar sus campañas. Esto ha llevado a utilizar una variable dentro de la repetición: El doblete. Consiste en emitir en un primer momento el anuncio de forma completa en un formato largo (de entre 30 a 45, llegando en algunos casos especiales a superar el minuto). Posteriormente, en las siguientes exposiciones se acorta el anuncio original, mostrando un resumen del mismo. Se ha demostrado que dicha técnica es más efectiva que la repetición tradicional.

Otro modo de no caer en la repetición excesiva es la creación de distintas creatividades bajo un mismo paraguas comunicativo. De este modo se consigue hacer llegar un mismo mensaje de distintas formas que además atraerán de manera diferente a distintos públicos objetivos.

En resumen, la repetición de un mensaje publicitario es necesaria, pues logra que el mensaje sea expuesto al taged y que éste tenga una percepción correcta del mismo y plantee sus propias deliberaciones sobre aquello que se comunica. Si bien un uso excesivo de la repetición hace que el receptor se sienta cansado y saturado, por lo que es aconsejable una correcta labor de investigación previa para calcular dónde y cuantas veces insertar un comercial, a la vez de que se emplean técnicas menos agresivas como son el doblete y el uso de distintas creatividades en una misma campaña.

Autor: Alvar Diez Llamazares