Las 4 C del marketing

No, no hay una errata en el título, no me he confundido. En esta ocasión quisiera recoger otra visión del marketing englobándolo desde cuatro principios que empiezan por “C” en lugar de las 4P tradicionales. Recordemos que habitualmente se estudia que las cuatro premisas más usadas en el marketing están basadas en el producto (product), el precio (price), la promoción (promotion) y el lugar (place), que por sus singlas en inglés se han convertido en el famoso principio de las 4P.

Durante décadas se han estudiado e implantado campañas siguiendo las bases de las 4P con un éxito considerable, sin embargo hay autores que indican que los tiempos cambian y su vigencia está dejando de ser tan importante. Una de las teorías alternativas que ha tenido más repercusión y que, desde mi juicio, se presenta como más interesante es la enunciada por Bob Lauterborn que apuesta por un nuevo paradigma, basado en 4C:

– Cliente. Centrarse en el cliente en lugar de en el producto. Es la clave de este enfoque. A fin de cuentas el cliente es el que realiza la acción de comprar el producto, por lo que hacer que sea el epicentro de las estrategias de marketing redundará en su satisfacción y por consiguiente a considerar de forma positiva a la empresa en sus acciones futuras.

– Coste. En lugar del precio, es recomendable conocer el coste que supone el producto para el público. El coste que supone un bien o servicio para un cliente hace que su perspectiva cambie. De este modo si el producto no supone un coste elevado, como por ejemplo un helado, el consumidor dejará guiarse por instintos y razonará menso la compra. Sin embargo si el bien supone un desembolso grande en su coste, como por ejemplo un coche, pensará y razonará mucho más qué modelo elegir. Sin embargo no todo se engloba en el coste del precio. También hay otros factores que incrementan o bajan el coste de adquisición, como por ejemplo el tiempo. ¿Comprarías antes en un lugar donde hay un bajo precio pero en el que la cola es infinita o en un establecimiento en el que te atienden al instante pese a tener un precio algo mayor?¿Cuántas veces el esfuerzo de pensar en todos los pasos que conlleva ir a un restaurante ha hecho que prefiramos quedarnos en casa y pedir comida a domicilio?

– Comunicación. Comunicar es un concepto más global que la promoción. Mientras que la promoción solo se centra en una acción, la comunicación engloba a todos los modos por los que una empresa se pone en contacto con su público. Se pasa de hablar de forma unidireccional a establecer un dialogo.

– Conveniencia. Se centra en el beneficio que puede sacar el cliente, siendo de este modo un concepto más poderoso que el lugar. Por ejemplo una lata fría de refresco ubicada en un mismo sitio será mucho más solicitada y útil en un día de calor que en uno de invierno.

En resumen las 4C cambien el punto de vista de las 4P para pasar a tener una visión más enfocada en el cliente, verdadero protagonista de todas las campañas de marketing. No se trata de elegir entre una teoría u otra, sino de contrastar ambas y aprovechar sus mejores aportaciones para crear el plan de marketing lo más perfecto posible.

Autor: Alvar Diez Llamazares