La respuesta adecuada a cada cliente

No todos los clientes son iguales. Dejando de un lado los criterios sociales y demográficos, cada cliente tiene una forma particular de interactuar con una empresa o marca. La forma en la que percibe los productos y servicios y su afinidad a la compañía son una estratificación necesaria para elaborar la estrategia comunicativa.

Las expectativas y experiencias, así como su conformidad con la adquisición realizada, harán que los clientes actúen de una forma u otra ante un mismo mensaje. Por esta razón es preciso saber distinguir el grado de afinidad de cada consumidor con la marca y posteriormente establecer una comunicación específica.

La respuesta adecuada

A continuación se recogen los cinco perfiles básicos de clientes según su relación con la empresa y la comunicación aconsejable en cada caso:

– El saboteador. El peor tipo de cliente que existe. Tiene una visión negativa de la empresa y no dudará en comunicarlo por todos los medios. Son proactivos y buscarán el modo de dar a conocer su mala visión sobre la compañía. Posiblemente sea debido a una serie de pequeñas malas experiencias o a una gran experiencia negativa (en la que apostó gran parte de sus activos en la empresa y consideró que los resultados fueron muy inferiores a los esperados). Muy ruidoso, cada vez que tengan la oportunidad comunicaran las posibles deficiencias de la compañía. La mejor forma de tratar a estos clientes es caso a caso, es decir, tratar de ponerse en contacto con él, preguntar qué se hizo mal y arreglarlo. Este tipo de comunicación es caro, por lo que únicamente hay que centrarse en aquellos clientes saboteadores con un gran peso social.

– Sufridores ocasionales. Su percepción sobre la empresa no es positiva. Sin embargo, por no encontrar una alternativa que les convenza, siguen consumiendo el producto en algunas ocasiones. No tienen el impulso de hablar mal de la empresa, pero si el contexto es propicio no dudarán en informar de sus quejas. Contarán su historia si se les da pie a ello, amplificando el efecto si se juntan varios clientes de este tipo. Es un cliente útil del que obtener retroalimentación comunicativa, pues puede ayudar a conocer áreas de mejora. Al ser un cliente ocasional del producto, se ha de tratar hacerle cambiar de opinión, siendo la mejor forma optimizando los canales de producción, distribución y comunicación, con el fin de poder satisfacer mejor sus necesidades.

– Neutros. No han tenido ninguna experiencia negativa, pero tampoco se les ha proporcionado una experiencia positiva que haya mejorado sus expectativas. Compran los productos de la empresa cuando están a mano o cuando se les ofrece un mejor precio, pero no sienten ningún tipo de compromiso con la marca y sus valores. No tienen una visión definida sobre la organización y buscarán comentarios sobre la misma. Se trata de clientes muy interesantes porque conocen el producto aunque no tengan una visión formada del mismo. Por ello la comunicación se ha de centrar en proporcionar los datos y comunicación necesaria para hacerles ver las cualidades positivas que se poseen y de este modo convertir su visión en positiva.

– Clientes regulares. Son la masa de clientes que suelen comprar normalmente los productos de la empresa, debido a que consideran que son los que mejor satisfacen sus necesidades. Son el sustento de la organización y los que permiten que siga funcionando. Normalmente harán comentarios positivos sobre la compañía siempre que tengan la ocasión y se les pregunte, pero no suelen iniciar las conversaciones aclamando los beneficios de la marca. Sin embargo también pueden llegar a mostrar su punto de vista negativo sobre una acción concreta, no impidiendo que la visión global sea positiva. Son clientes muy importantes y por ello se les ha de tratar para que sigan contando por experiencias positivas (o por lo menos no negativas) aquellas interacciones que tengan con la empresa.

– Profetas. Son la mejor cara que puede dar un negocio. Por encima incluso de la comunicación institucional se sitúan aquellos clientes que no solo tienen una visión positiva ad la empresa, sino que además la pregonan y la defienden. El gran tesoro de toda compañía. Son los que más habitualmente consumen los productos y los que más atraen a otros clientes. La base para un crecimiento sostenido (hay empresas que han creado su imperio gracias a contar con una gran base de este tipo de clientes, como Apple en la cual muchas personas defienden a muerte las particularidades de la empresa y tienen todos sus gadgets de esta marca). Se les ha de dar un trato especial, ofreciéndoles alguna compensación por su fanatismo, como puede ser disponer del próximo producto antes que el resto del público.

Los cinco tipos de clientes señalados no son inamovibles y si se realizan las estrategias de forma correcta pueden llegar a variar su fisonomía hasta convertirse en clientes habituales o incluso profetas. En manos del equipo de marketing queda saber tratar a cada cliente de la mejor forma posible para que se sienta único y su visión sobre la organización se vuelva lo más positiva posible.

Autor: Alvar Diez Llamazares