La publicidad del futuro

El mundo cambia a una velocidad extrema. Los hábitos varían y nosotros mismos no nos comportamos como hace unos años. Muchas de las acciones que forman parte de nuestra vida diaria eran imposibles de realizar hace apenas un lustro. Es obvio que la sociedad está cambiando, por lo que cabe preguntarse si la publicidad está cambiando con ella, la publicidad del futuro es sinónimo de cambio.

Hace unos años insertar un spot en publicidad era sinónimo de ponerse en contacto con cientos de miles de espectadores, algo semejante pasaba con los periódicos y revistas. Los mensajes que se lanzaban eran unidireccionales, sin posibilidad de que el receptor pudiera replicar. Sin embargo en la actualidad este tipo de publicidad masiva no conlleva al éxito. Las personas nos hemos vuelto reacias a recibir todo tipo de impactos publicitarios y además ya no consumimos todos los mismos medios ni en la misma cantidad. Se puede afirmar por lo tanto que la publicidad tradicional está en declive.

La llegada de internet ha sido un enorme cambio en los ámbitos de la sociedad y por ende en la publicidad. Ha permitido la democratización de la información y por primera vez los mensajes dejan de ser exclusivamente unidireccionales para ser bidireccionales, convirtiéndose en un dialogo. Si a ello le añadimos la concienciación del consumidor de su poder, podemos hablar de que es necesario un nuevo enfoque.

La publicidad tradicional es invasiva, interrumpe los pocos momentos de ocio que se pueden disfrutar, lo que causa que quizás se reciba el mensaje pero que raras veces sea bien percibido. El consumidor tiene un papel pasivo, visualiza el mensaje, que normalmente se comunica usando medios convencionales. Todo ello hace que el consumidor trata de escapar de ella.

Por lo tanto se ha de apostar por una nueva publicidad que atraiga y comprometa al consumidor. Se trata de crear contenidos interesantes que hagan que el consumidor la busque. Atraer en lugar de agredir. El consumidor se ha de familiarizar con el mensaje comunicativo porque él quiere, porque le proporciona un entretenimiento al que está dispuesto a prestar atención. En este caso la participación del público es un imperativo. Para poder llegar a este tipo de situación se ha de apostar por el medio necesario en cada situación. No se trata de olvidarse de la televisión u otros medios más globales, sino de usar el canal más eficiente para cada mensaje.

Esta nueva publicidad no es una entelequia, es un paso que se está dando en la actualidad y que seguro que en el futuro seguirá creciendo. Hay varios ejemplos. Normalmente en mis artículos trato de no aludir de forma concreta a ninguna agencia o anunciante pues no es mi estilo el realizar publicity, sin embargo considero que en este caso es merecido mencionar a aquellos que han empezado a dar un giro a la publicidad tradicional. Sirva además para ejemplificar de forma concreta lo promulgado.

La marca 1882 necesitaba introducirse en el mercado argentino del Fernet (la bebida alcohólica más consumida en dicho país). Dadas las restricciones legales y la presencia de competidores muy fuertes, decidió apostar por una publicidad alternativa: en un concurrido lugar de una conocida ciudad instaló un total de 1882 globos de helio con forma de delfín. Con esa acción consiguió una importante relevancia, la inclusión de la noticia en varios telediarios, la participación de la gente y la interacción con el consumidor.

Gastándose poco dinero hizo posible que la sociedad conociese la marca, la asociara con algo positivo e incluso se llevase una parte de ella, pues luego los delfines se repartieron entre aquéllas personas que habían acudido a ver la instalación.

Otro ejemplo, en este caso en España, fue el de aparcar verticalmente dos coches en las inmediaciones de la Puerta de Alcalá. Financiada por el ayuntamiento de la ciudad, se pretendía concienciar sobre el uso abusivo que se hace del automóvil en el centro de los núcleos urbanos. Se consiguió una repercusión masiva además de una atracción y concienciación del público. Las personas acudían al lugar para fotografiarse con los coches, es decir, el target acudía a recibir el mensaje publicitario. Un indudable éxito.

Por último quisiera ejemplificar la nueva visión comunicativa con un caso paradigmático: el Museo Guggenheim de Bilbao. El ayuntamiento se podría haber gastado muchos millones en campañas publicitarias tradicionales para mostrar a la ciudad con un aire moderno e interesante, sin embargo nunca hubiera sido tan eficaz como lo ha sido la construcción del museo. Una acción arriesgada pero que ha introducido a la metrópoli en la vanguardia del diseño y atraído a un sinfín de nuevos turistas. Insuperable.

La publicidad tradicional se muestra insuficiente ante los cambios experimentados por la sociedad en los últimos años. Hace falta una reconversión, crear una nueva publicidad. Apostar por la interrelación del consumidor creando contenidos interesantes y atractivos que hagan captar su atención en lugar de interrumpirle, así como la utilización de nuevos medios y fomentar la vivencia con la marca son las bases sobre la que ha de apostar la publicidad del futuro.

Autor: Alvar Diez Llamazares