La psicología en la comunicación

Para realizar mensajes comunicativos eficaces, muchas veces la publicidad incorpora técnicas de otras ciencias. La psicología es una ciencia muy usada por los publicistas para conocer mejor como incrementar la calidad en sus mensajes y crear anuncios más persuasivos.

La psicología estudia el comportamiento del individuo, si bien hay varias corrientes psicológicas, según cómo analice la conducta y la concepción que se tenga del sujeto que la realiza. El conductismo es una de las corrientes más importantes y cuyos principios han sido aplicados en alguna ocasión por la publicidad.

Para el conductismo, la psicología ha de estudiar la conducta observable, entendiendo a los sujetos como seres pasivos. Influenciada por el empirismo de la época, el objetivo de la psicología es predecir y controlar la conducta. Este paradigma sostiene que el mecanismo básico que explica la conducta es el aprendizaje por asociación, algo que se consigue mediante el condicionamiento clásico el cual está basado en realizar un estimulo para obtener una respuesta.

El aprendizaje por condicionamiento clásico es un proceso por el cual se asocia a un estímulo neutro las propiedades de un estímulo condicionado. Se produce relacionando el estímulo neutro al estímulo condicionado. El estímulo neutro conlleva una respuesta cualquiera, y el estímulo incondicionado produce una respuesta incondicionada. Tras varias repeticiones, la asociación habrá producido que mediante la exposición al estímulo neutro se logren las mismas consecuencias que las producidas por el estímulo incondicionado. Los famosos experimentos del perro de Pavlov y del niño Albert son un ejemplo de la aplicación del aprendizaje por condicionamiento clásico. La publicidad no se ha mantenido al margen de estos descubrimientos y los ha aplicado a lo largo del tiempo.

La psicología en la comunicación

Un ejemplo de la aplicación del condicionamiento básico es el Banco Santander, el cual lleva tiempo asociando su imagen corporativa al color rojo. En los últimos años, el banco no ha dejado de incluir ambos estímulos (el incondicionado: color rojo, y el condicionado: El Banco Santander) en sus comunicaciones, consiguiendo que estas variables neutras hayan pasado a tener un significado propio. De esta forma, en un contexto bancario, el rojo hace que el ciudadano (mediante una asociación previa) piense en el banco Santander.

Otro ejemplo es la sintonía de Yoigo. Tras el uso prolongado de una ráfaga musical al final de sus anuncios, se consigue que se asocie un estimulo incondicionado como es la marca de la teleoperadora, a un estimulo neutro (en este caso la música). De esta forma con solo escuchar dicha música, el sujeto piensa en Yoigo produciéndose una respuesta condicionada. Destacar que es una de las pocas compañías con marca sonora propia y diferenciadora.

El condicionamiento clásico no solo tiene que ver con estímulos sensitivos, pues también puede producirse apelando a las emociones. De este modo Red Bull se posiciona como patrocinador de deportes extremos, siendo un caso reciente el célebre proyecto Red Bull Stratos. De este modo se ha conseguido que un ejemplo incondicionado que en principio era la marca Red Bull y su bebida energética sea asociado por medio de la repetición constante a una respuesta que en este caso es la de asociarlo a eventos extremos y todas las cualidades que éstos tienen intrínsecas como son la energía, el valor, la fuerza.

Los ejemplos mostrados son solo una pequeña parte del uso que hace la publicidad, de las aportaciones de la psicología y especialmente del condicionamiento clásico.

La próxima vez que veas un anuncio, un logo o un escaparate recuerda que nada es casual y seguro que todos los elementos buscan que asocies la marca con determinados colores, sonidos o sensaciones.