La otra publicidad

Cuando preguntas en la calle qué es la publicidad, lo primero que se responde se relaciona con los anuncios de la televisión o los carteles de las marquesinas. Es cierto que esta es la publicidad más reconocible y tradicional, pero no la única.

Los profesionales del sector distinguen entre publicidad convencional y publicidad en medios no convencionales o BTL (below the line). La primera de ellas hace referencia a la realizada en televisión, radio, exterior, internet, periódicos y revistas. Por otro lado la publicidad no convencional engloba una lista de acciones publicitarias más novedosas y personalizadas.

Pese a lo que se pueda presuponer, el presupuesto invertido en publicidad BTL es mayor que el dedicado a los medios convencionales. Merece la pena, por lo tanto, analizar cómo emplea la publicidad los medios menos tradicionales.

Frente a la publicidad tradicional, la publicidad BTL se caracteriza por centrarse en usar técnicas más novedosas, encaminadas normalmente a crear imagen de marca y a crear experiencias de marca. Otra de sus especificaciones, es que es menos invasiva.

Algunos ejemplos de este tipo de publicidad son:

– Mailing personalizado. Se trata del envío de correo ordinario a un particular concreto. La inversión es alta y para su éxito es necesario tener un buen CRM. Una alternativa es el mailing personalizado por correo electrónico.

– Product placement. Pese a ser usado en televisión, merece ser incluido en esta lista por no ser invasivo y su carácter poco tradicional. Se trata de la inclusión de un producto o marca en un programa. No es casualidad que determinado personaje de una serie lleve ropa de cierta marca o que una familia beba una marca de leche concreta. También se da en las películas, siendo un ejemplo la destacada presencia de FedEx en el film Náufrago.

– Redes sociales. Las marcas se han percatado de la importancia de interrelacionarse con sus usuarios. Las distintas redes sociales permiten poder contactar con sus consumidores y conocer sus necesidades. Es conveniente tener un perfil específico para cada red social, pues sus capacidades y usuarios son distintos.

– Sponsor. Muy conocido, es la inclusión de logo empresarial a cambio de una cantidad de dinero.

– Eventos. Pueden tener objetivos diversos, según quién sea el público objetivo al que vayan dirigidos.

– Animación en el punto de venta.

– Marketing de guerrilla. Bajo esta denominación se agrupan una serie de actuaciones difíciles de clasificar. Imagínate que estas esperando a que el semáforo se ponga verde mientras notas que un hombre en silla de ruedas se acerca a tu ventanilla y pide que por favor recojas un papel que te quiere entregar. A regañadientes lo aceptas y lo lees: “yo tampoco llevaba cinturón de seguridad”. El ejemplo detallado es una muestra de este tipo de publicidad, donde la originalidad es su seña de identidad.

– Uso de famosos. Regalar productos a gente reconocida es una actividad que realizan las empresas con bastante regularidad. A veces el famoso apenas repara en el producto y lo regala o no lo usa, pero si se consigue que lo incorpore a su vida diaria la repercusión que se puede obtener es muy elevada.

Hay muchas más acciones publicitarias de BTL, de difícil clasificación por no estar estandarizadas. La creatividad que caracteriza a esta publicidad hace que las posibilidades sean infinitas.

Autor: Alvar Diez Llamazares