La jugada maestra de Burger King

Los asiduos de este blog habrán comprobado que rara vez hago publicidad gratuita (publicity) a las marcas y que si incluyo una mención a una compañía se debe por lo general para ejemplificar una teoría o estrategia. Sin embargo en esta ocasión voy a dedicar el artículo semanal a una jugada de marketing excelente de Burger King.

Los días 7 y 8 de Marzo, Burger King ha ofrecido gratis una ración pequeña de sus nuevas patatas. La publicidad de dicha acción se ha realizado por redes sociales y publicidad exterior, por lo que captó la atención de mi acompañante cuando pasamos cerca de un establecimiento: “mira esa publicidad, están locos estos del Burger King, Van a perder un montón de dinero”. Sin embargo a mí me pareció una genialidad y éstas son las razones en las que baso mi argumento:

– Probar un nuevo producto. Teóricamente las nuevas patatas que se ofrecían tenían unas características mejores que las anteriores y que las de la competencia. Anunciar esas bondades es fácil; hacer que alguien se las crea, complicado. Por eso no hay mejor opción que testearlo. Muchas veces en los puestos de mercadillos, los tenderos dan a probar una pequeña parte de su producto para que se compruebe su calidad y el público compre. Burger King ha hecho lo mismo pero a lo bestia, a lo industrial y con economías de escala.

– Costes reales de la campaña. Puede parecer que regalar patatas fritas es algo que sale muy caro. “Si el precio normal es de 1€, y si ha habido un mínimo de 2 o 3 millones de personas que se han acercado a sus locales….qué caro les saldrá” puede ser un pensamiento demasiado acotado. Las patatas fritas son uno de los productos que, junto con la bebida, presentan un mayor incremento de precio desde el productor hasta la empresa de restauración. El precio de una patata se incrementa más de un 500% desde el agricultor hasta el consumidor. Las cuentas son fáciles: la patata se compra a 20 céntimos el kilo al agricultor, pasa a ser 70 céntimos el kilo en un supermercado y hasta 1 € los 75 gramos en un restaurante de comida rápida. Es por ello que Burger King tiene un alto margen de ganancias y que el precio de la campaña no es tan elevado como puede suponerse.

– Islas de pérdidas en océano de grandes ganancias. Como ya se ha indicado en un artículo anterior de este mismo blog, ésta técnica hace que pequeñas pérdidas en un determinado producto se conviertan en interesantes beneficios gracias a productos o servicios complementarios. No es casualidad que la oferta sea de patatas, pues casi nadie come patatas fritas solas. Siempre se las acompaña de bebida o hamburguesa. Tal y como pude comprobar mientras hice cola para adquirirlas, de cada diez personas, solamente dos adquirieron únicamente las patatas. El resto de la gente compró una hamburguesa o algún pack y muchos de ellos comieron/cenaron en el establecimiento.

– Incrementar la influencia en web. La oferta incluía cambiar el tamaño, de pequeño a mediano, si se mostraba que se había descargado la app de la empresa. Sin tener los datos, estoy convencido de que habrán sido muchos los que por esta razón se hayan descargado la aplicación. También es muy posible que después de recibir las patatas la borrasen, pero seguro que muchos la habrán dejado y que habrán curioseado y sentido interesados por ella. De este modo Burger King habrá conseguido llegar a un público que irá asiduamente a sus locales.

– Recordar y mejorar el posicionamiento. Siempre viene bien reforzar la imagen de marca y aumentar el recuerdo.

– Quitar clientes a la competencia. Si bien en promociones anteriores, como los productos por un euro, Burger King ha ido a remolque de McDonalds, en esta ocasión pega un puñetazo sobre la mesa y consigue hacer que aquellas personas que en un principio no sabían dónde comer lo hagan en sus locales. Estoy seguro que la facturación de Burger King este fin de semana habrá duplicado la habitual, pero no solo eso, sino que además mucho de ese dinero hubiera ido a parar a la competencia si no hubiera creado la promoción.

Desconozco las cifras oficiales y el resultado final de la campaña, pero personalmente me parece una jugada perfecta en la que una empresa ha sabido atraer al público y mejorar su posicionamiento y beneficios. Y vosotros, qué opináis, ¿locura o genialidad?

Autor: Alvar Diez Llamazares