Factores clave en la estrategia de medios

La publicidad no se limita únicamente a la creación de un anuncio, pues también es muy importante saber dónde ubicarlo para que triunfe. Pese a que un anuncio tenga una creatividad atrayente y un mensaje comunicativo interesante, no logrará buenos resultados si no llega en el momento y lugar exacto para el público objetivo.

Planificar la estrategia de medios es fundamental para ubicar los anuncios en el espacio y tiempo precisos para que impacte al target de la campaña. Equivaldría a la distribución de los productos físicos y es una parte menos conocida de la publicidad pero muy importante y donde se mueven las mayores cantidades de dinero.

Para poder realizar eficientemente una estrategia de medios correcta se ha de tener en cuenta los siguientes puntos:

– El peso de la campaña. Se denomina así al número de veces que el anuncio es transmitido a la audiencia. Su variación no es directamente proporcional a las ventas, pues si una campaña no tiene el efecto previsto en las primeras impresiones, es poco probable que cambie positivamente en sucesivas repeticiones.

– Elasticidad. Consiste en lo susceptible que es el público a una campaña. La susceptibilidad a la publicidad es mayor durante las primeras etapas del ciclo de vida del anuncio. También hay que considerar el producto promocionado, pues los productos no perecederos son 5 veces más susceptibles a la publicidad que los productos perecederos, siendo un ejemplo la elasticidad media del 10% en los productos de alimentación.

– Frecuencia. Se trata del número de veces que un anuncio es repetido en un determinado periodo de tiempo. A mayor frecuencia, hay una mayor probabilidad de compra. Se ha de controlar que sea un ratio que permita asegurarnos de que el receptor visualiza el anuncio y lo recuerda pero que no llegue a cansarle.

– El remanente. También llamado “Efecto carryover”. Consiste en el efecto de la publicidad que dura en el tiempo. Una vez pasada la campaña, siempre queda un recuerdo en el público. El remanente reduce la susceptibilidad al precio y a las promociones y un incremento de ventas con el paso del tiempo. Es por ello que no se ha de cuantificar la influencia de la publicidad solo en el corto plazo.

– Wear-in. Denomina a la asimilación. Es el tiempo que necesita un anuncio para ser efectivo. Es menor cuando la estrategia de medios está bien planificada, no hay que forzar la atención de los consumidores y se usan de forma predominante los factores emocionales.

– Wear-out. Traducido al español como “desgaste”, es el tiempo a partir del cual el anuncio deja de ser efectivo. Pasado un determinado lapso temporal, el público deja de prestar atención a la publicidad. En este caso, volver a repetir el anuncio no solo sería un gasto de dinero, sino que además repercutirá de forma neutra o negativa en el receptor. Mientras más largo, mejor. Algunos de los factores que agilizan el desgaste son que se trate de una campaña que inicialmente es efectiva pero se “quema” muy rápidamente o que sea una campaña que es inefectiva y de la que el consumidor finalmente se aburre. Por el contrario, una campaña tendrá menor desgaste si se trata de un anuncio emocional, interesante, se utilizan varios elementos creativos o si el producto anunciado no es de compra frecuente.

– Contenido. Consideración de que cada medio es especial y que se ha de crear una creatividad ad hoc para cada soporte, potenciando sus ventajas.

Teniendo en cuenta los puntos detallados, así como la importancia de crear un plan de medios coherente y sinérgico, se conseguirá que la distribución de las inserciones publicitarias sea efectiva y que por lo tanto, el target reciba el anuncio en el mejor momento posible.

Autor: Alvar Diez Llamazares