El valor de la marca
Muchas veces existe la duda por parte de los directores de las organizaciones de hasta qué punto merece invertir dinero en cimentar la marca de la empresa. En alguna ocasión se cree que la marca es algo secundario al proceso productivo que desenvuelve la empresa y que es éste en el que se debería centrar. Nada más lejos de la realidad, pues el valor de la marca es la forma en la que una empresa se comunica con la sociedad y según la percepción que se tenga de la misma el trato entre cliente y empresa será de una forma u otra.
Si bien muchas veces es difícil convencer a los directivos de que inviertan en comunicación y en posicionamiento de marca. Muchas veces no se piensa que los resultados se producirán en un periodo de plazo medio o largo y caben dudas de hasta qué punto una marca será valiosa o no.
Por esta razón, se han creado diversos estudios de análisis sobre el valor de la marca donde se evalúa el valor de las enseñas corporativas de las empresas y los resultados son sorprendentes, demostrando que en algunos casos el valor de marca supera incluso al del resto de activos de la organización.
El estudio de valoración de marcas por excelencia es el que realiza anualmente Interbrand. Analiza el desempeño financiero de los productos de marca, el papel de la marca en el proceso de decisión de compra y la fortaleza de la marca. En su ranking, el primer puesto lo Coca-Cola con un valor de 77.839 millones de dólares mantiene su hegemonía desde 2001. En segundo lugar se encuentra Apple (76.568 millones y un espectacular crecimiento del 129%) mientras que IBM (75.532 millones) ocupa el tercer escalón. Completan el top 10 marcas tan conocidas como Google, Microsoft, General Electric, McDonald´s, Intel, Samsung y Toyota. La industria española tiene representación en el estudio gracias a Zara (en el lugar 37, con un valor de 9.488 millones y un incremento del 18%) y Santander (que pese a bajar un 6% su valor equivale a 4.771 millones, lo que la sitúa en el puesto 76).
Como se puede comprobar, las marcas con mayor valor son en su mayoría estadounidenses y reconocidas a nivel global. Si se estudian los sectores, se ha de destacar que es el mercado automovilístico con un total de 13 marcas en el top 100 el más representado, seguido de aquellas dedicadas a servicios financieros y a los productos domésticos. Gracias al estudio de Interbrand se puede comprobar cómo hay empresas que cuidan sus marcas, como es el caso de Coca-Cola, IBM o Microsoft, inamovibles del top5 en la última década. Por otro lado también se muestra aquellas organizaciones que han visto reducido el valor de su marca y por consiguiente el de toda la empresa, siendo un ejemplo Nokia, que en tres años ha pasado del puesto 5 al 19 actual.
Otro estudio que evalúa el valor de marca es el realizado por Millward Brown Optimor, dentro del grupo WPP. Tiene en cuenta datos relativos a datos financieros relativos al negocio de la marca, datos del consumidor y el Brand Equity de la marca. En este caso, la marca que encabeza la lista es Apple con una valoración de 182.951 millones de dólares, seguida de IBM (115.985) y Google (107.857). Cierran el top 10 McDonald´s, Microsoft, Coca-Cola, Marlboro, AT&T, Verizon y China Mobile. En este caso, la primera marca española es Movistar (en el puesto 41 y una estimación de 17113 millones), posteriormente Zara (con 12616 millones ocupa el lugar 66) y por último Santander (puesto 95 y 8546 millones de valor).
En este caso las empresas que otorgan el ranking y su posicionamiento varían ligeramente, pero sin embargo se mantiene el grupo de empresas con una marca fuerte y valiosa.
Dichos estudios muestran la importancia de tener una marca posicionada y valorada, pues es uno de los principales activos de la compañía. Por esta razón se ha de cuidar y proporcionar presupuestos para que mantener y aumentar su notoriedad. Es por todo ello que se ha de tener en cuenta las estrategias de marca como una de las políticas empresariales más significativas y que más valor aportan a la empresa.
Autor: Alvar Diez Llamazares
