El triunfo de lo absurdo

Una última campaña está revolucionado internet últimamente, se trata de la interesante propuesta comunicativa de “Limón&Nada”, marca englobada dentro de la todopoderosa Coca-Cola. Su principio es tan sencillo como potente: una apuesta por la vuelta a lo sencillo y natural. Dicha premisa no es especialmente original, pues muchas marcas se publicitan como un producto natural y sano, sin embargo lo novedoso está en el planteamiento creativo de darlo a conocer. Se apuesta por un mensaje que rayando entre lo absurdo y lo incoherente consigue captar la atención del receptor y su sonrisa.

El spot más ingenioso y más conocido de esta campaña es un video en el que se muestra un niño desenvolviendo ilusionado sus regalos bajo el árbol de Navidad. Con una alegría contagiosa quita el papel de regalo de un paquete y comprueba que en su interior hay ni más ni menos que un palo. “¡Un palo! ¡Un palooooooo!” comienza a gritar el infante con desbordante gozo. Un objeto natural y sencillo consigue hacer feliz a un chaval, igual que, se supone, una bebida natural y sin aditivos conseguirá satisfacer la necesidad del comprador.

La campaña se ha reforzado con otro par de spots semejantes que tienen como protagonistas a una piedra y a una caja de cartón, todo ello sustentado con un cuidado espacio web. El posicionamiento, tan arriesgado como interesante, ha conseguido que un refresco que en condiciones normales pasaría inadvertido llene internet de tweets y menciones, además de dar a conocer a la marca con una intensidad inusual. He aquí una combinación extraña pero muy rentable: una agencia creativa e innovadora y un anunciante arriesgado que apuesta por una idea rompedora, que ha tenido un éxito evidente.

Sin embargo la apuesta por las situaciones absurdas para vender de forma exitosa no solo se es patrimonio de Limón&Nada, de hecho la gran precursora es otra marca de bebidas: Mixta. Mahou llegó tarde al mercado de la Shandy. Cruzcampo se les había adelantado (las ventajas de ser el pionero) y ocupado el concepto de fusión (en teoría un buen posicionamiento, pues se relaciona con el producto y es atractivo para el target), por lo que Mixta tenía que realizar un tipo de comunicación diferente que consiguiese situarla en el mercado. Su apuesta estuvo en lo absurdo.

Por medio de spots que mostraban situaciones inconexas consiguió captar la atención. De este modo introdujo la marca en el mercado. Seguía sin ser la líder, pero ya era conocida. Viendo que el concepto había funcionado decidieron apostar por seguir en esa línea. Poco a poco los spots fueron ganando en calidad, pasando de unos videos de dudoso gusto a obras de arte de 30 segundos. El punto de inflexión llego con la historia de “Mixto y Mixta” y, sobre todo, con la serie de spots que tuvieron como protagonista a la escultura del gato de los chinos que saluda. Estos desternillantes spots consiguieron atraer la atención del público objetivo, convirtiendo a la marca en la shandy de referencia. Conocedora de su éxito, Mixta ha hecho de dicho gato el embajador de la marca. Las campañas sucesivas de “Liberar a Willix”, “Pensamiento” y “Me llaman dedo” siguen dicha línea.

El éxito de Mixta al apostar por lo absurdo ha sido tal que Shandy, la marca que entró primero en el mercado y eligió posicionamiento, ha terminado copiando su idea y en sus últimos spots muestra también situaciones absurdas (“Shandy limón, Shandy naranja” con la participación estelar de Mónica naranjo) consiguiendo una relevancia en redes notable.

En los últimos años algunos anunciantes han apostado por mensajes basados en lo absurdo (como Renault y la campaña de un niño que se compraba un Clio o los anuncios de acierto-error de acierto.com) con desigual resultado. Sin embargo, si algo no se puede dudar de los anuncios que apuestan por lo absurdo es que llaman la atención y que si se es capaz de conseguir la empatía de sus receptores se consigue una difusión y unos resultados por encima del resto de aburridos anuncios que la publicidad nos tiene acostumbrados.

Autor: Alvar Diez Llamazares