El paso de la marca blanca a la marca del distribuidor

La acepción más común de “marca blanca” hace referencia a aquella marca usada por el distribuidor para vender productos elaborados por otra empresa proveedora a un coste menor que la media del mercado. Nacida en los años 80 en EE.UU. tenían como objetivo llegar al estrato de la población que no tiene capacidad para adquirir las marcas líderes y fidelizar la clientela.

La marca blanca conseguía ofrecer un producto de una calidad media a un precio bajo gracias a la ausencia de grandes inversiones en marketing. Los proveedores de las marcas blancas eran normalmente marcas asentadas en el mercado que ofrecían al distribuidor productos de una calidad menor al que realizaban con su marca propia pero a un precio mucho más competitivo.

Las marcas blancas eran percibidas como una opción cuando no se disponía del dinero suficiente para comprar una marca con prestigio. Sin embargo en los últimos años la tendencia ha cambiado significativamente. Los distribuidores han aplicado planes de marketing estratégico, haciendo cambiar la imagen y características de su marca y producto. De este modo, la calidad de los productos vendidos por el distribuidor con su marca ha mejorado significativamente, al igual que la percepción de los consumidores de los mismos. De este modo se añaden valores y se pasa de una marca blanca a una marca de distribuidor.

Como se ha dicho anteriormente, la clave para la mejora gran mejora experimentada por la marca de distribuidor se basa en la estrategia de marketing. El hecho de que no hagan anuncios publicitando su marca como tal no significa que tras ella no haya un cuidadoso plan de marketing detrás. El producto se selecciona tras muchos estudios, exigiendo unos estándares mínimos. Este hecho ha producido un incremente notable de calidad, siendo un ejemplo el que en varios de los estudios de la OCU, las marcas blancas no solo consiguen normalmente la recomendación como la compra más recomendable, sino que además en casos puntuales se hace con el galardón de aquel producto que presenta mejor calidad. En ocasiones incluso se producen innovaciones relativas al packaging. La distribución se realiza acorde con las áreas de negocio y teniendo en cuenta las zonas frías y calientes del establecimiento. Se selecciona siempre un precio competitivo y menor que la media del mercado. Aunque parezca que no ha inversión en comunicación, la imagen del producto se cimenta en la visión que se tiene del distribuidor, junto con métodos comunicativos no tradicionales como son la búsqueda de la viralidad, es decir, que tras una primera compra de prueba el cliente quede satisfecho y lo vuelva a comprar e incluso lo recomiende. Además también se realizan recomendaciones de compra por los altavoces.

En un principio los productores que ya estaban asentados en el mercado realizaban productos para que el distribuidor lo comercializase con su marca para conseguir mayores beneficios sin desgastar su marca insignia. Sin embargo el crecimiento de las marcas de distribuidor y su mejora ha hecho que en algunos casos el logotipo del productor (siendo la marca líder incluso en algunos casos) aparezca como referencia en el producto de marca de distribuidor.

Hay distribuidores que han sabido moverse especialmente bien en este tipo de mercados, como son el caso de Dia y Mercadona, cuya marca Hacendado se ha cimentado fuertemente en el mercado. Un caso significativo es el de El Corte Inglés que aplicó su marca a varios productos y que al darse cuenta de que el mercado solicitaba precios inferiores en lugar de rebajar el importe de su marca lanzó una nueva marca (Aliada) con un precio menor y de esta forma no implicar negativamente a la visión de la marca El Corte Inglés.

Las marcas de distribuidor están sobre todo implantadas en el sector alimenticio, donde su porcentaje de compra es muy alto, pero también se puede contrastar su influencia en el mercado cosmético o textil.

La crisis actual he hecho que su cuota de mercado se incremente muy considerablemente en los últimos tiempos a costa de las marcas implantadas previamente. Danone y Pascual son dos ejemplo de marcas que han visto reducida su participación en sus respectivos sectores. Las marcas líderes se han percatado de este hecho y han llegado a unirse para hacer frente la creciente poder de las marcas de distribuidor. Gigantes como P&G ha hecho anuncios conjuntos con varias de sus marcas más importantes uniéndolas a través del sello “valor seguro”.

De este modo las marcas blancas que empezaron siendo productos baratos vendidos por las empresas distribuidoras han ido evolucionando gracias a un continuo crecimiento y a la implementación de principios de marketing dando como resultado marcas de distribuidor complejas y que aportan valor, dando como resultado un incremento de su participación en el mercado.

Autor: Alvar Diez Llamazares