El marketing relacional

El concepto de marketing relacional es relativamente nuevo y se centra en el vínculo que crea la empresa con sus clientes. Es complementario al tradicional marketing transaccional, el cual se centra en las llamadas 4P (comunicación, distribución, precio y producto).

El marketing relacional tiene como finalidad la fidelización de los clientes. Basa su estrategia en el hecho de que es mucho más difícil captar un cliente que mantener y fidelizar al ya existente. Además los clientes fieles son más rentables y está demostrado que reducir un 5% las bajas puede llegar a aumentar un 30% los beneficios.

En la actualidad los ciclos de vida se acortan (sobre todo en productos tecnológicos) y hay una creciente agresividad entre empresas competidoras, debido en gran medida a que es difícil hacer productos realmente distintivos, y que cuando se realiza un producto novedoso se copia en poco tiempo. Si a esos datos se le suma que cada vez el cliente tiene más poder, se llega a la conclusión de que es difícil basar una estrategia de marca únicamente en el producto. Es por esta razón por la que es conveniente tener en cuenta el marketing relacional y fidelizar a los clientes, con el objetivo de que se relacionen con la marca y la otorguen un valor añadido a la misma y a sus productos.

La gran mayoría de clientes se van o dejan de comprar la marca porque se sienten disgustados con el trato o con la falta del mismo. Es por esta razón que hay que estar muy atentos a lo que nos dicen los clientes y tratar de solucionar sus necesidades. Para conseguir dichos objetivos, existen los programas CRM. Se tratan de una aplicación informática que permite la gestión de relaciones con clientes. Por medio de la creación de una base de datos y de una continua actualización, estratifica a los consumidores y aconseja la mejor forma de ofrecerles productos o servicios ad hoc y personales que los satisfagan.

El marketing de relaciones presenta las siguientes cualidades:

– No se centra tanto en lograr cuota de mercado, sino en que se interesa en la cuota de cliente.

– Busca tratar a los buenos clientes de forma diferente. No se trata de hacer discriminación negativa, sino de identificar a los mejores clientes y ofrecerles un trato óptimo.

– Un cliente es bueno según lo valiosos que es en la actualidad y por lo que valdrá el día de mañana. De este modo se ha de pensar a largo plazo y tener en cuenta quienes son los prescriptores y el lifetime value. Poniendo un ejemplo, un alumno de un MBA que no trabaja actualmente no es un cliente valioso, pero se ha de pensar que cuando termine el máster y vaya adquiriendo experiencia podrá acceder a puestos directivos y tener una capacidad económica alta. Es mucho más fácil y barato fidelizar ahora que es estudiante que cuando sea un alto directivo, por lo que haya que tener visión de futuro.

Se ha de recordar que ser fiel no es lo mismo que estar satisfecho, aunque es imposible ser un cliente fiel si no se está satisfecho. La fidelidad se mide según el ámbito comportamental y el afectivo, siendo lo mejor una combinación de ambos.

En el actual panorama comercial cada vez es más difícil para las empresas diferenciarse de sus competidoras. El marketing relacional nace como complemento al marketing tradicional, ofreciendo soluciones para fidelizar a los clientes. Este nuevo marketing tiene una visión a largo plazo y apuesta por ofrecer el producto y servicio adecuado a la persona adecuada, consiguiendo de este modo su lealtad y compromiso con la marca.

Autor: Alvar Diez Llamazares