El eslogan publicitario

El eslogan publicitario proviene del inglés slogan y éste a su vez del grito de guerra que practicaban antiguamente los gaélicos. Sirva su origen para mostrar el significado que tiene aplicado en la actualidad: un mensaje breve que sirve como lema. En el panorama publicitario se usa para atraer la atención de los receptores e incitar a la compra. También llamado titular, es aquella frase resaltada en una comunicación publicitaria que tiene como finalidad atraer y persuadir al receptor.

El eslogan publicitario es muy importante en un anuncio pues es el causante de la primera impresión. Ha de ser atrayente y pegadizo. Es un elemento que, junto con la imagen, capta la atención del espectador y de él depende en buena medida que las personas se tomen la molestia de continuar leyendo el resto del texto. El titular debe presentar la ventaja competitiva del bien de forma clara y creativa. Alcanza una mayor excelencia si sirve para seleccionar la audiencia. Si lleva el nombre de la empresa es mejor para su posterior asociación y recuerdo, pues hay muchos anuncios que recordamos pero de los que olvidamos qué anunciaban, por esta razón el eslogan publicitario de KitKat “Tómate un respiro, tómate un KitKat” funciona tan bien. Mientras los eslóganes directos exponen la venta directamente, los indirectos dan un rodeo o crean un doble sentido que crean una intriga resuelta en el cuerpo del texto.

A grandes rasgos se puede afirmar que para elaborar un buen eslogan publicitario se han de tener en consideración los siguientes apartados:

– No desperdiciar una palabra. Todas las palabras deben de aportar un contenido y no haber nada superficial. Es mejor si usan pocas palabras, pues será más fácil de recordar.

– Un titular ha de ir en consonancia con la imagen. Mientras que la imagen connota, el texto denota, por lo que en ningún caso se ha de repetir en el texto lo que diga la imagen. El eslogan publicitario completa y añade.

– Ha de promover la curiosidad de la audiencia por conocer más sobre lo publicitado. Sin embargo es desaconsejable evitar datos irrelevantes (ya irán en el cuerpo de texto).

– Ser ingenioso.

– Original.

– Promover la aparición de un deseo o necesidad.

– Asociar valores positivos a la marca.

– Permite una personalidad distintiva a la compañía.

– Memorizable.

– En algunos casos para captar la atención se hace uso de figuras literarias como onomatopeyas, aliteraciones, rimas o juegos de palabras.

No hay un solo tipo de titular, se destacan normalmente las siguientes clases:

– Titulares noticia: dicen algo nuevo sobre un producto.

– Titulares de pregunta: realizan una pregunta que debe captar el interés del consumidor.

– Titulares de orden: dicen al consumidor que tiene que hacer para conseguir un beneficio.

– Titulares de razón: apelan a la razón enumerando las ventajas.

Una variante del eslogan publicitario es el claim, que podría definirse como el titular que sirve de lema y de posicionamiento de una marca, utilizándose sobre todo al lado del logotipo o para cerrar los anuncios. Son un ejemplo de claim los célebres “Just do it” de Nike, “Compartida, la vida es más” de Movistar o “Life´s goog” de LG. Si bien, si tuviera que elegir personalmente mi favorito sería, pese a que no está muy extendido todavía en el subconsciente colectivo, el de Toyota “Today, Tomorrow, Toyota”. Un buen claim genera imagen de marca y relaciona a la empresa con una serie de estímulos. En el caso anterior Nike nos anima a participar, Movistar deja clara su apuesta por la comunicación (algo muy importante siendo operadora), LG nos presenta el lado optimista de la tecnología y Toyota muestra su afán por innovar.

El eslogan publicitario y el claim son dos textos publicitarios que tienen como finalidad atraer y ser el emblema de la compañía. Pese a que muchas veces su tamaño no sobrepasa una línea, sus palabras son muy cuidadas pues de ello dependerá el espectador considere seguir atendiendo al anuncio o no. El éxito de un eslogan publicitario se mide por cómo repercute en las ventas o en la imagen de marca, pero esencialmente porque llega a la sociedad y la gente lo toma como parte de su imaginario colectivo.

Autor: Alvar Diez Llamazares