El buen uso de la creatividad

Todos los años se organizan célebres concursos de creatividad publicitaria. Los spots premiados son pequeñas obras de arte que muestran el ingenio de sus autores. Sin embargo muchas veces se critica que pese a su innegable atractivo se deberían tener en cuenta otros factores muy importantes como son la rentabilidad y el impacto real que han tenido. ¿Son eficiencia y creatividad factores excluyentes? Obviamente no, pero el ansia por centrarse en algo creativo puede dejar de lado la parte comercial, razón principal de la publicidad. Por ello lo mejor es una creatividad aplicada al mensaje publicitaria. A continuación se recogen algunas características de los anuncios que consiguen aunar ambos términos:

– Tener personalidad, estilo propio. Quizás se trata del primer imperativo. Ser diferenciable, no solo en aquello que produces o distribuyes, sino también en tu comunicación. Ser reconocible al instante. Se dispone de pocos segundos para impactar en el consumidor, por lo que se necesita que nos identifique. Si bien es complicado llegar a este nivel hay marcas que han conseguido tener un estilo propio, siendo un ejemplo el irreverente espíritu de los comerciales de Mixta.

– No gritar. Atrás ha quedado el tiempo en que lo importante era llegar al consumidor por cualquier modo. Ahora el receptor se ha vuelto selecto e irá él por los mensajes que le atraigan, por lo que si se insiste mucho terminará recibiendo esa publicidad machacona pero decodificará a esa empresa de una forma negativa. Un ejemplo de lo que no se debe de hacer son los incordiosos banners con música.

– Céntrate en lo esencial. Se dispone de poco tiempo espacio para hacer llegar el mensaje, por lo que mejor explicar el punto principal. Si al consumidor le interesa, ya se encargará de conocer más lo que se anuncia.

– Hacer cómplice de tu mensaje al receptor. Si animas a que aquella persona que recibe tu mensaje a actuar y dejas que pase de un rol inactivo a uno activo no sólo conseguirás que recuerde más aquello que se comunica, sino que además tenga una percepción positiva.

– No hacer rodeos excesivos. Si bien es cierto que el uso de metáforas y símiles puede granjear grandes mensajes, hacer un uso excesivo de imágenes que nada tengan que ver con lo comunicado hace que se pierda un tiempo muy valioso. Aquellos anuncios que se centran en mostrar dermis o en intrincadas historias hacen que luego no se recuerde realmente qué se comunicaba y quién era el emisor.

– No hacer publicidad desagradable. A veces para tratar de llamar la atención se cae en mensajes vulgares que lejos de atraer disuaden a los receptores. Únicamente sería aconsejable usar esta técnica en mensajes corporativos estatales contra el consumo de drogas o para concienciar contra los accidentes de tráfico.

Las características descritas son consideraciones que se han de tener en cuenta a la hora de tratar de realizar un mensaje creativo e eficiente que consiga calar en el receptor. Sin embargo hay una que engloba a todas ellas y que consigue los mejores resultados posibles: ser original.

Autor: Alvar Diez Llamazares