¿De verdad es efectiva la publicidad?

Permítanme una anécdota. El otro día viendo un conocido programa en televisión el presentador retaba al invitado a transitar por una pasarela echa de plástico de embalaje con burbujas. Hasta ahí nada reseñable, salvo que ambos llevaban unas zapatillas de una determinada marca deportiva y que la cámara enfocaba un primerísimo plano de dicho producto. Se trataba de un product placement muy claro y se lo comenté a mi compañera de piso.

Su respuesta fue que no se había fijado en ese detalle y que dado que no se había dado cuenta de eso, era inmune a ese tipo de publicidad. Sin embargo se trata de la misma persona que compra una determinada marca de yogures, no acepta otro aceite que no sea de una determinada compañía y que fantasea constantemente con una marca de ropa. Cuando la pregunté la razón por la que prefería gastarse una cantidad de dinero mayor por un producto de una determinada marca en lugar de adquirir el mismo elemento pero de una marca de distribuidor su réplica fue que porque no eran iguales y que merece la pena pagar la diferencia.

Creo que mi compañera de piso es un claro ejemplo de aquellas personas que se creen libres pero que en realidad están influenciadas por la comunicación corporativa que realizan las marcas. Muchas veces no somos conscientes de todos los impactos publicitarios que recibimos, pero eso no significa que no nos afecten. Los productos realizados por una marca reconocida son entre un 20 y un 40% más caros que los de fabricados bajo una marca de distribuidor. Obviamente la calidad no es la misma, sin embargo no tan elevada como lo es la diferencia de precios. En estos casos es la marca la que ofrece un valor añadido.

Se atribuye a John Wanamakerv la siguiente frase: “La mitad del dinero que gasto en publicidad va a la basura; el problema es que no sé qué mitad es”. Se trata de una afirmación genial para mostrar las dudas que hay entre las empresas de si de verdad merece la pena invertir dinero en comunicación y si de verdad es rentable. La publicidad suele tener principalmente dos objetivos: incrementar la compra del producto en un determinado tiempo y crear imagen de marca. En aquellas campañas en las que se busca que la comunicación ayude al aumento de ventas, si no se alcanzan dichos objetivos se considera un fracaso, pero se debería tener en cuenta de igual modo qué resultados se han conseguido sobre la percepción de la empresa.

Una de los objetivos de las marcas al realizar su plan de marketing es llegar a estar en shortlist de los consumidores. Cada uno de nosotros tenemos una lista de marcas que conocemos, las compremos o no. Es raro que se adquiera un bien de una marca desconocida. Por eso es tan importante estar siempre recordado a la sociedad que estas ahí, que no has desaparecido y que te sigan teniendo en cuenta como una marca interesante para futuras compras.

Otro punto a considerar es el espíritu y personalidad que transmiten las marcas. Tras un logotipo se presenta una manera de vivir la vida, un punto de vista. Hay empresas que quieren que sus productos se relacionen con una serie de características y emociones, como pueden ser la felicidad, la seguridad o el atrevimiento. Si se consigue que una marca se asocie a un concepto, aquellos consumidores y usuarios que se sientan atraídos por el mismo se sentirán atraídos por la enseña y productos asociados.

Se puede concluir que la publicidad sí que tiene una influencia real sobre las ventas de bienes y, sobre todo, sobre la marca. Ayuda a aportar un valor añadido que haga que posible la creación de una ventaja competitiva. No todo el dinero invertido en publicidad es eficiente, pero entraña una gran dificultad conocer dónde se está desaprovechando el patrimonio. Muchas veces los objetivos empresariales son demasiado cortoplacistas para detectar si de verdad una campaña ha funcionado, se debería tener una visión más global y comprobar los puntos alcanzados en todos los aspectos y no únicamente en las ventas. La publicidad no ayuda solamente a vender más, sino que además su influencia ayuda a posicionar a la marca en la mente del consumidor y que llegue a formar parte de su shortlist, principios básicos para crear una marca fuerte en la que el consumidor confíe y esté dispuesto a comprar.

Autor: Alvar Diez Llamazares