Cuando no invertir en redes sociales

El título de este artículo puede extrañar, máxime cuando este blog apuesta de forma directa por la inclusión de las redes sociales en los planes comunicativos. Sin embargo hay una serie de comercios en los que destinar partidas a crear perfiles en redes sociales solamente supone un derroche de tiempo y dinero.

Una tarde navegando por internet me fijé en el perfil de un establecimiento de restauración, una buena idea si quieres dar a conocer tu oferta y hablar con tus clientes. Sin embargo lo particular de dicho perfil es que se trataba de un restaurante particular englobado dentro de posiblemente la empresa de restauración más conocida en el mundo. Dicho hecho me pareció extraño por lo que seguí buscando y me cercioré que es un fenómeno bastante común que tiendas pertenecientes a franquicias se sumen al barco de las redes sociales son tener claro qué pueden lograr o perder con ello.

A mi modo de entender apostar por crear un perfil en redes sociales únicamente porque son una de las formas de comunicación posibles sin tener en cuenta los factores que las rodean ni el contexto empresarial es un error. Me gustaría detallar la razón por la que considero que los franquiciados particulares no deberían crearse perfiles en redes sociales.

Crear un perfil de un establecimiento o marca no es algo que se tiene que hacer a la ligera. Se ha de plantear un posicionamiento y actualizarlo constantemente. De igual modo se ha de interactuar con los clientes y publicar contenido que resulte interesante. Todo ello hace necesario invertir una serie de recursos. Estos recursos pueden ser dinero (si se contrata a un profesional) o tiempo (lo habitual en los pequeños negocios). De este modo si se apuesta por las redes sociales se ha de apostar de lleno, pues el abandono de un perfil es claramente detectable y crea peor imagen de la que hubiera tenido si no llega a estar dado de alta.

Por otra parte cuando eres un franquiciado estás usando una marca que no te pertenece de forma directa. Se trata de una enseña global que tiene su propia imagen. Esto conlleva problemas. Por un lado el franquiciado no es lo suficientemente inteligente como para ver que en lugar de crear una marca propia puede usar una contrastada y que le aportará un éxito seguro. Y en otro lugar la marca a la que pertenece el establecimiento puede ver como uno de sus socios hace una comunicación diferente a la suya y que puede empañar años de buen marketing y un posicionamiento firme. A McDonalds le ha costado años, dinero y rodearse de grandes comunicadores llegar a tener la imagen que tiene actualmente, ¿somos tan engreídos que conseguiremos crear un posicionamiento mejor con una milésima parte de los recursos?

Se ha de señalar que en los perfiles de franquiciados consultados lo normal es que su incidencia sea pequeña. En twitter rondan el centenar de seguidores, cifras alejadas de lo que se puede considerar importantes. Un estudio más exhaustivo permite ver que además gran cantidad de esos followers son los propios empleados del lugar y conocidos reduciendo de forma drástica la gente impactada por redes sociales. De este modo no se causa repercusión, únicamente se incide por otro medio a un cliente que ya hemos impactado usando otro medio.

Por todo ello recalco que las empresas que son franquiciados de otras mayores y multinacionales no deberían tener presencia propia en las redes sociales. Pues requiere una dedicación y esfuerzo que será difícil que puedan acometer. Además estarían desaprovechando el apoyo de una gran marca detrás. Sin embargo si apuestan decididamente por abrirse un perfil en las redes sociales, lo cuidan, se muestran eficientes y consiguen un posicionamiento exitoso cabría preguntarse por qué seguir siendo un franquiciado y no lanzarse a la aventura de crear una nueva marca, un negocio completamente propio.

Autor: Alvar Diez Llamazares