Cómo establecer el precio de un producto o servicio

El precio es una variable del marketing mix, famosa por ser parte de las célebres 4P del marketing, junto con la comunicación, la distribución y el producto. La importancia del precio es vital para que un consumidor adquiera el producto o servicio, por esa razón es imprescindible realizar un plan estructurado que permita evaluar qué precio es el mejor para vender un bien. En este artículo se tratará de esquematizar aquellas variables que se han de tener a la hora de fijar un precio por primera vez.

El primer paso clave para fijar un precio es tener claro dónde quiere posicionar la empresa su oferta. La selección de un determinado valor, influirá en la percepción que se tenga de la marca y del producto. A través de su política de precios puede elegir una estrategia de supervivencia (si hay una gran competitividad), maximización de beneficios, maximización de cuota de mercado, descremación máxima del mercado (cuando se produce una innovación se suelen fijar costes elevados para aprovechar al máximo el mercado, por ejemplo el precio inicial de Play Station que luego irá disminuyendo para alcanzar otros sectores de público) o liderazgo en calidad de producto.

El siguiente paso que se ha de realizar es determinar la demanda y la sensibilidad de la misma al precio. En términos generales, los consumidores se muestran más sensibles al precio en situaciones de compra de productos caros o que se adquieren con cierta frecuencia. También es idónea conocer la elasticidad de la misma. En este caso, la demanda suele ser menos elástica cuando no existen productos sustitutivos, los consumidores no perciben claramente el precio más elevado o consideran que pagar más está justificado. La demanda fija el límite superior, mientras que el coste determina el límite inferior. Los costes engloban el de producción, pero también el empleado en otra serie de actividades, como es el de marketing.

Para fijar un precio es necesario fijarse también en la competencia. La empresa debería considerar en primer lugar el precio de su competidor más cercano y a partir de ese punto decidir si desea cobrar más, igual o menos que la competencia. Sin embargo, hay que recordar que una vez que fijemos el precio, las otras compañías pueden reaccionar variando también sus precios.

Otro factor muy importante es el consumidor. Las pautas de compra de los consumidores hacen que se dividan en tres grupos principales. En primer lugar están los compradores en base al precio, en cuyo caso las empresas deberán ofrecerles productos básicos con pocos servicios y un precio muy ajustado. Por otro lado se encuentran los compradores en base al valor, a los cuales hay que ofrecer constantes innovaciones y reafirmar el valor de sus ofertas de forma agresiva. Por último, los compradores fieles son aquellos en los que la empresa debe de invertir para mantener las relaciones y hacerla más estrecha e íntima.

Una vez estudiados los apartados anteriores, las empresas deben seleccionar un método de fijación de precios que tenga en cuenta una o más de estas consideraciones, siendo éstas la fijación de precios mediante márgenes, para alcanzar una tasa de rentabilidad o basada en el valor percibido.

Teniendo en cuenta todos los consejos anteriores se ha de seleccionar el precio final, no sin antes considerar que tiene una influencia directa en las otras actividades de marketing. El precio final debe tener en cuenta la calidad de la marca y la publicidad, en relación con la competencia y el posicionamiento que se dará al producto en el mercado.

Autor: Alvar Diez Llamazares